FOKUS Honorar

Rund 2.200 PR-Agenturen sind nach Schätzungen des Statistischen Bundesamtes in Deutschland aktiv. Als Faustregel gilt, je größer das Unternehmen, desto größer die Agentur, desto höher der Preis. Eine der größten ist Ketchum Pleon mit rund 40 Millionen Euro Honorar (2011). Auch Mittelständler kaufen hier ein – manche nach dem „Boston-Consulting-Prinzip“, da kann man nichts falsch machen. Andere vertrauen auf kleine Agenturen oder sogar Einzelberater. Die Frage ist:

PR hat ihren Preis – aber welchen?

Nach der letzten Erhebung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) von 2010 liegt der Preis für Chefberatung bei großen Agenturen im Durchschnitt um die 201 Euro pro Stunde. Hier ist selbst ein Berater mit 129 Euro noch teurer als der Chef einer kleinen oder mittleren Beratung mit max. 20 Angestellten. Im Mittel kostet seine Leistung 121 Euro und die seiner Berater 92 Euro. Auch konkrete Leistungen wie Text sind mit 106 Euro pro Stunde bei der großen Agentur um 29 Prozent teurer als bei kleineren. Wann lohnen sich diese bis zu zwei Drittel höheren Preise und was steckt dahinter?

Eine professionelle Agentur – egal ob groß oder klein – kalkuliert ihre Preise, wie jedes andere Unternehmen auch, einmal von der Kosten- und einmal von der Marktseite. Der Hauptfaktor ist die Zeit von Personen in Abhängigkeit von ihren Fähigkeiten und den Methoden, die sie beherrscht. Für manche Unternehmen ist das Produkt nur schwer greifbar. Was die Öffentlichkeit nicht erreicht ist nichts wert. Einige Kunden verlangen nach erfolgsabhängiger Bezahlung. Damit locken im Markt einige Agenturen und werben mit „Sie zahlen nur bei Veröffentlichung“. Das klingt verlockend, widerspricht aber ganz klar dem europäischen Kodex für ein professionelles Verhalten in der Öffentlichkeit. Darauf hat sich die Confederation Europeene des Relations Publiques (CERP) bereits 1978 geeinigt. Damit Öffentlichkeitsarbeit glaubhaft bleibt verbietet der Artikel 10 ganz klar: „Public Relations-Fachleute dürfen keine vertraglichen Vereinbarungen eingehen, in denen sie ihrem Auftrag- oder Arbeitgeber meßbare Erfolgsgarantien abgeben.“ Eigentlich eine überflüssige Regelung, denn ein guter Journalist lässt sich nicht bestechen. Das wäre gegen sein Berufsethos. Und die PR hat in den Redaktionen ohnehin immer noch einen schweren Stand und ein „G‘schmäckle“ wie der Schwabe sagt.

Doch welche Preise sind nun für PR angemessen? Wie bei jedem Handwerker auch gibt es verschiedene Methoden die Leistungen abzurechnen. Pauschal oder auf Regie. Eine gute Agentur kann den Aufwand präzise schätzen und verkauft lieber Pauschalen. Diese werden beispielsweise für Instrumente kalkuliert. So kosten PR-Texte nach Angaben des Fachverbands freier Werbetexter für Artikel, Pressemitteilungen oder ähnliches je Manuskriptseite (1.800 Zeichen) zwischen 200 und 400 Euro. Laut Honorarspiegel der DPRG (2010) ist bei kleinen und mittleren Agenturen eine mittlere Konzeption ab 3000 Euro zu haben und eine große kann bis zu 5.000 Euro kosten. Nette Zahlen, aber was steckt dahinter? Auf jeden Fall eine Agentur, die sich nach Branchennähe, Beratungsqualität, Referenzen, Sympathie oder Markenbekanntheit auswählen lässt. Kleinere haben geringere Overheadkosten dafür auch weniger Synergien im Haus was Kontakte, Wissen oder Kreation anbelangt. Bei manchen Agenturen muss der Einkäufer auch gut ins Kleingedruckte schauen. Ein günstiger Preis kann ein einmaliges Nutzungsrecht am Text abbilden. Die Rechte am Text gehen nicht vollständig auf den Kunden über. Erscheint dieser dann, meinetwegen auch nur in Auszügen auf der Website, flattert eine Rechnung oder noch schlimmer eine Abmahnung der wenig weitsichtigen Agentur ins Haus. Firmiert eine Agentur nicht als Kapitalgesellschaft fällt ab dem zweiten Auftrag die Abgabe zur Künstlersozialkasse in Höhe von derzeit 4,9 Prozent verbunden mit Verwaltungsaufwand an.

PR ist doch keine Kunst. Oder doch? Auf der einen Seite gibt es häufig Unternehmer, die glauben, ach so ein Text, der ist doch schnell geschrieben. Genauso gibt es auf der anderen Seite Agenturen, die bei ihren Kunden so viel strategischen Staub aufwirbeln, dass er glaubt er kauft was ganz was Tolles. Der richtige Weg – gerade bei kleineren und mittelständischen Unternehmen liegt häufig in der Mitte. Pragmatische Vorgehensweise kombiniert mit einem guten Schuss Kreativität und transparenten Leistungsnachweisen zählen. Gerade dann, wenn sich ein Unternehmen nicht nur dann und wann ein PR-Projekt auf die Fahne schreibt sondern kontinuierlich Öffentlichkeitsarbeit betreibt und sich dabei von einer Agentur über Jahre hinweg begleiten lässt.

Für Unternehmen, die ernsthaft betreiben wollen, ist bei Agenturen ein Modell mit Basis- und Projektpauschalen üblich. Das lässt sich mit einem Telefonvertrag vergleichen. Die Basispauschale ist der Festnetzanschluss, die Projektpauschalen die Gespräche die mit den Zielgruppen geführt werden. Je mehr Gespräche also PR-Projekte desto größer das Budget für PR. Grundpauschale sichert die Verbindung. Zum Kunden, zu den Journalisten, ins Netzwerk, im Team. Die Agentur beobachtet für den Kunden, nimmt Wissen auf, gibt wissen ab. Agiert im Sinne ihrer Kunden und mit den Kunden. Dazu gehören regelmäßige – wenn’s geht - persönliche Treffen, die Beobachtung der Medienlandschaft, die Erreichbarkeit für Journalisten. Mit dieser Basis entstehen Ideen, die PR lebendig machen. Im strategischen Konzept mit dem passenden Jahresplan und spontan mit schnellen Aktionen. Ein Anruf genügt.

Mit einem Augenzwinkern nicht zuletzt: Was dringend mit einkalkuliert werden sollte sind die Opportunitätskosten. Falsche PR macht nur Arbeit. Keine PR kostet langfristig mehr Geld. Ohne Telefon kein Anruf. Doch wie lässt sich der Preis dafür fassen? Wie bewerte ich in Euro den Stolz der eigenen Mitarbeiter auf ihr Unternehmen, das in der Öffentlichkeit sichtbar ist? Wer rechnet schon aus, was es kostet, wenn nur schlechte Bewerbungen kommen? Wer weiß, wie viele Kundenverträge nicht zustande gekommen sind, weil das Unternehmen Kontaktpunkte im Internet, über Fachzeitschriften oder Social Media ausgelassen hat? Schon Henry Ford sagte, für jeden Euro, den ich ins Unternehmen stecke muss ein zweiter für die Werbung bereit liegen. Gerade in der Logistikbranche auf die sich die Agentur COM.SENSE mit Presse- und Öffentlichkeit spezialisiert hat unterschätzen das noch viele Unternehmen und jammern derweil lieber über das schlechte Image.

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Weiterführende Links zum Thema Honorare

www.texterverband.de

www.mediafon.net